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十年贊助計(jì)劃
正如寶潔傳播與公關(guān)部總監(jiān)劉嵐所說(shuō)，寶潔不只是奧運(yùn)的一個(gè)贊助商，更是一個(gè)合作伙伴。
寶潔與奧運(yùn)最早牽手要追溯到兩年前，2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，寶潔成功贊助了美國(guó)代表隊(duì)，并取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，除了美譽(yù)度的提升和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，最直接可見(jiàn)的便是獲得將近1億美元的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
基于上一次的成功合作，寶潔開(kāi)始與國(guó)際奧委會(huì)保持良好而密切的溝通，萬(wàn)事俱備之際，雙方挑選在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)兩周年之計(jì)，正式牽手�？缍仁�，歷經(jīng)五屆奧運(yùn)會(huì)，這是一次雙贏的合作，拋開(kāi)其他附加價(jià)值，單是在全球經(jīng)濟(jì)蕭條背景
下，寶潔便可稱(chēng)是奧組委雪中送炭的伙伴。事實(shí)上，除了支付贊助費(fèi)用，寶潔還將利用其在200多個(gè)國(guó)家的400多萬(wàn)個(gè)門(mén)店來(lái)做奧運(yùn)宣傳。 作為深諳營(yíng)銷(xiāo)的高手，簽訂這樣一個(gè)十年的合同，寶潔顯然不是跟風(fēng)或投機(jī)，而是經(jīng)過(guò)了細(xì)致而深遠(yuǎn)的考慮。贊助奧運(yùn)的企業(yè)通常會(huì)面對(duì)三個(gè)問(wèn)題：
首先，為何要與奧運(yùn)牽手？
寶潔作為世界日化巨頭，旗下品牌有300多個(gè)，1/10的品牌具有全球影響力。寶潔的目標(biāo)很清晰——服務(wù)全球50億消費(fèi)者。而奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界上影響最為深遠(yuǎn)的盛典，與之合作，能最大程度上覆蓋全球消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，寶潔的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與奧運(yùn)會(huì)的世界影響力是匹配的。
其次，奧運(yùn)與寶潔品牌有何相關(guān)性？
作為品牌管理鼻祖和營(yíng)銷(xiāo)高手，他們迅速找到了答案：寶潔的宗旨是親近生活，美化生活，而奧運(yùn)的宗旨是使體育運(yùn)動(dòng)為人類(lèi)的和諧發(fā)展服務(wù)，從而建立一個(gè)更加美好與和平的世界。這與寶潔的宗旨具有內(nèi)在的一致性，那就是，讓生活更加美好。
第三，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。
這往往是最難回答，但卻關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)成功與否的一個(gè)問(wèn)題。“很多人想到奧運(yùn)贊助品牌，首先都會(huì)想到體育用品，寶潔這樣的日化用品仿佛很難與奧運(yùn)找到聯(lián)系”，劉嵐在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，“但是，每個(gè)人都有母親，運(yùn)動(dòng)員的成功與母親息息相關(guān)，尤其是國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員，他們的母親就是他們的教練，陪伴他們訓(xùn)練、比賽，每一塊金牌背后都有母親的汗水�！� 這個(gè)切入點(diǎn)的選擇在意料之中，寶潔作為女性營(yíng)銷(xiāo)的高手，很多產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)到使用幾乎都是由媽媽做主。太多的品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中使用激情澎湃的競(jìng)賽場(chǎng)景，而寶潔另辟蹊徑，它傳播的是親情，是愛(ài)，是創(chuàng)造更美好的生活�！ �
為母親喝彩
2012年2月28日，寶潔在北京正式啟動(dòng)倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，并宣布成為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”。該活動(dòng)貫穿整個(gè)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間。
“此次活動(dòng)是寶潔史無(wú)前例的，最大的一次，旗下全部品牌都參與了活動(dòng)�！眲菇榻B道，“我們相信在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員身后都有一個(gè)了不起的媽媽。通過(guò)‘為母親喝彩’主題活動(dòng)，我們將全力支持每一位母親——不只是運(yùn)動(dòng)員的媽媽?zhuān)覀兏兄x所有默默付出成就孩子夢(mèng)想的偉大母親們。”
事實(shí)上，寶潔最早對(duì)母親這一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的使用始于溫哥華冬奧會(huì)。本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔使用的很多傳播手段與技巧都能找到當(dāng)年的影子。當(dāng)時(shí)，寶潔開(kāi)展了“謝謝，媽媽”的行動(dòng)，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比•利斯以及高山速降名將范•沃恩，讓他們的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上和廣告中，同時(shí)出資贊助美國(guó)代表團(tuán)中多名運(yùn)動(dòng)員的母親前往溫哥華觀看自己孩子的比賽。本次倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔再次推出了兩部奧運(yùn)宣傳片《最幸福的工作》和《在母親眼中，奧運(yùn)選手永遠(yuǎn)是孩子》，在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊累計(jì)超過(guò)了4億次。
回歸母品牌營(yíng)銷(xiāo)
寶潔旗下有22個(gè)十億美元品牌，以往寶潔的廣告活動(dòng)是由各個(gè)產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的。而從溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)時(shí)，不僅營(yíng)銷(xiāo)主題是母親，寶潔也首次回歸營(yíng)銷(xiāo)公司母品牌形象，讓旗下18個(gè)子品牌跟隨其后。這一傳播策略的變化也延續(xù)到兩年之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)。
“這其實(shí)不是一個(gè)改變，而是回歸”，劉嵐告訴記者，“寶潔進(jìn)入中國(guó)24年來(lái)，最開(kāi)始每一個(gè)品牌廣告后面都緊跟寶潔品牌形象。但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌有不同的訴求，母品牌形象逐漸弱化，而最近隨著電商的發(fā)展，信息越來(lái)越透明，人們對(duì)于子品牌的關(guān)注開(kāi)始弱化，更強(qiáng)調(diào)一站式服務(wù)的便捷，因此我們重新回歸最初的傳播策略，將寶潔的形象強(qiáng)化統(tǒng)一，讓消費(fèi)者了解品牌背后的公司�！�
而事實(shí)證明，這一傳播策略取得了極大的成功。
溫哥華冬奧會(huì)結(jié)束后，寶潔的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有50億消費(fèi)者通過(guò)各種數(shù)字媒體、廣告以及公關(guān)活動(dòng)對(duì)寶潔產(chǎn)生深刻的印象。在寶潔主打公司品牌形象時(shí)，其下各子品牌也獲得了傳播。調(diào)研顯示，目標(biāo)群體對(duì)子品牌的品牌回憶比奧運(yùn)會(huì)廣告播出之前高出30個(gè)百分點(diǎn)，信息回憶也較之高出37個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)寶潔這一母品牌的品牌回憶和信息回憶更是較奧運(yùn)之前分別高出39個(gè)百分點(diǎn)和62個(gè)百分點(diǎn)。寶潔的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1億美元。
正是這些激動(dòng)人心的數(shù)字促使寶潔在倫敦奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)采用以母品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式�！ �
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)盛宴
數(shù)字化媒體的充分應(yīng)用使倫敦奧運(yùn)會(huì)成為史無(wú)前例的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。作為“營(yíng)銷(xiāo)高手”的寶潔對(duì)此更是運(yùn)用得駕輕就熟。
“這次最大的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)就是數(shù)字媒體和社會(huì)化媒體的充分應(yīng)用”，劉嵐向記者透露，“寶潔此次的廣告和宣傳片都是先在網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)始播放，最后才放到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上�！�
這要得益于寶潔在媒體上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略，先與騰訊牽手，在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個(gè)媒體傳播平臺(tái)播放感人廣告片《最幸福的工作》。而“奧運(yùn)父母匯”的觀看量更是在兩周內(nèi)超過(guò)1.6億次，并被英國(guó)BBC電視臺(tái)提及。
另外，寶潔又與國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎百度聯(lián)姻，共同搭建一個(gè)“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”的迷你官網(wǎng)，用戶(hù)可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激之情。同時(shí)，百度還整合了貼吧、地圖、無(wú)線客戶(hù)端、MP3等全媒體平臺(tái)推廣資源。如此多渠道的覆蓋，讓寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得了超出預(yù)期的傳播效果。
實(shí)際上，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手段如何創(chuàng)新，其核心都是“以消費(fèi)者為中心”，寶潔通過(guò)“母親”這一在全世界都具有同樣內(nèi)涵的詞語(yǔ)，拉近了與全球消費(fèi)者的情感距離。讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)為企業(yè)做宣傳。通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，加之社會(huì)化媒體的發(fā)酵，創(chuàng)造出巨大口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最主要特點(diǎn)便是參與性，在數(shù)字媒體平臺(tái)上，寶潔只是給消費(fèi)者一個(gè)“為母親喝彩”的主題，用精心構(gòu)思的宣傳片和話題框架做底料，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自己去創(chuàng)造、去傳播。每個(gè)人都有母親，每個(gè)人都希望“為母親喝彩”，寶潔的品牌理念也在這一過(guò)程中潛移默化地深入人心，且用消費(fèi)者的口碑宣傳更具有說(shuō)服力。
采訪的最后，劉嵐強(qiáng)調(diào)，寶潔不只是奧運(yùn)的贊助商，更是合作伙伴，我們對(duì)體育和奧運(yùn)的關(guān)注是持續(xù)性的，不止于倫敦奧運(yùn)會(huì)，也不限于這十年。感謝母親，讓生活變得更美好是寶潔的宗旨和營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，無(wú)論有沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，我們都會(huì)這樣做下去。